La branche publicitaire unie lors de la réunion annuelle de l’ASA sur le thème de l’IA

Dans le contexte de l’impressionnant dynamisme actuel du monde grâce au développement rapide de l’IA générative, la réunion annuelle 2024 de l’ASA a été une source d’inspiration pour ses membres comme pour ses invités. Reste à savoir si ce changement induit par l’IA équivaut à une «révolution». En revanche, il est d’ores et déjà certain que l’IA va considérablement modifier le secteur de la publicité et la manière de travailler, dès aujourd’hui et demain.

C’est en amont de cet événement que la 75e assemblée générale de l’ASA s’est déroulée. L’association a été fondée en 1950 et pourra donc fêter son 75e anniversaire l’année prochaine. Après une année fructueuse marquée par de nombreuses activités telles que des webinaires, des réunions de groupes d’experts et diverses initiatives, l’ASA a de nouveau annoncé un nombre record de 212 entreprises membres actives. Trois nouveaux membres ont en outre été élus au sein du comité, qui est composé de de 12 personnes: Rémy Müller (supermarché Migros), Aydin Sahin (UBS) et Michel Siegenthaler (Swisscom).

Dans son discours de bienvenue, Roger Harlacher, président de longue date de l’ASA, a d’emblée souligné que nous étions appelés à repenser l’avenir. La présentation d’un avatar généré par l’IA, qui a accueilli les invités dans de nombreuses langues, a clairement montré les possibilités du contenu généré par l’IA. Il a en outre souligné le pouvoir de transformation de l’IA, qui a le potentiel de remplacer des modèles commerciaux existants. Harlacher a souligné que la question d’avenir sera pour nous de savoir comment garder le contrôle de cette évolution et utiliser l’IA comme un copilote créateur de valeur.

Pour la deuxième fois, Johannes Hapig, co-rédacteur en chef de m&k, a ensuite accueilli les invités en tant que présentateur et animé la soirée avec humour et charme.

Claudia Bünte, conférencière principale, auteur de livres et chercheuse en IA, a montré dans son exposé sur le thème «L’IA en tant que membre d’une équipe» comment nous allons collaborer avec l’IA. Dans ce contexte, elle a constaté à cette occasion que le parcours du client était en train de changer: tout d’une seule main (ou d’une même application), tel sera l’avenir. De plus, nous devrons être plus rapides, car les clients deviennent plus exigeants et demandent un marketing en temps réel. La conclusion est que des étapes de notre travail seront supprimées, tandis que de nouvelles tâches apparaîtront. L’IA devient une assistante d’équipe qui «fait» pendant que nous la «gérons». Pour cela, il faut davantage de compétences numériques et la volonté d’apprendre pendant toute sa vie.

Jens Polomski, LinkedIn Top Voice pour l’IA et cofondateur de Spekto.ai, a illustré par un exemple clair ce qui est déjà possible aujourd’hui avec l’IA. À l’aide de différents outils d’IA, il a développé une marque fictive dans le domaine des sports de plein air. Pour ce faire, il a réuni une équipe complète d’IA qui a tout développé, des idées de produits à l’image de marque, y compris le logo, le slogan et l’univers visuel. Un site web, des contenus de médias sociaux, des modèles 3D, de la vidéo et du son ont également été créés à l’aide d’outils d’IA. Le résultat était étonnamment bon et, selon Polomski, il s’améliorera encore très rapidement. Pour finir, Polomski a fait comprendre à toutes les personnes présentes qu’il n’y avait plus d’excuses pour ne pas travailler avec l’IA, car cette dernière ne fera que devenir encore moins onéreuse, meilleure et plus rapide à l’avenir.

Un exemple d’utilisation réussie de l’IA dans les entreprises a été fourni par Simon Preuss, Head of Social & Advocacy chez L’Oréal DACH, Düsseldorf. Chez L’Oréal, le «marketing augmenté» assisté par IA est déjà utilisé dans les domaines de la création de contenu, de la recherche, de la communication avec les consommateurs et des services. Cela va de la vidéo de formation en 28 langues à la visualisation de produits en 3D à partir d’une simple photo. Il est également possible d’adapter le contenu et le ton des textes à différentes marques simplement en appuyant sur un bouton. L’Oréal mise sur ses propres développements pour pouvoir utiliser l’IA dans un environnement sécurisé. Toutefois, l’entreprise s’impose également des limites: la publicité continuera à montrer des personnes réelles et non des personnes générées par l’IA.
Pour finir, Roland Ehrler, directeur de l’ASA, a remercié le public, qui a de nouveau écouté très attentivement pendant deux heures, pour sa patience avant d’enchaîner rapidement avec un délicieux apéritif dînatoire. Grâce au mélange très apprécié d’invités, à savoir des clients, des agences et des spécialistes du marketing, les sujets de conversation n’ont pas manqué pendant cette longue soirée. La prochaine réunion annuelle de l’ASA aura probablement lieu le 18 mars 2025 au StageOne à Zurich!

L’essentiel de la 75e assemblée générale de l’ASA:

la 75e assemblée générale de l’ASA s’est tenue juste avant la réunion publique annuelle. L’association, fondée en 1950, a connu une année intense et à nouveau fructueuse. Les nombreux webinaires sur différents thèmes spécialisés, les réunions des six groupes d’experts ainsi que les deux principaux événements ont à nouveau été très demandés par les membres. Une «table verte» sur le thème du développement durable a connu un grand succès. Parallèlement, l’ASA a pu représenter ses membres sur tous les sujets importants et se faire entendre. L’initiative «Digital Ad Trust Switzerland», en collaboration avec Leading Swiss Agencies et IAB Switzerland, a également connu un développement positif l’année dernière. Une fois de plus, l’ASA peut annoncer un nombre record de 212 membres actifs issus de tous les secteurs. Depuis la dernière assemblée générale il y a un an, les entreprises suivantes ont rejoint l’ASA: Aligro, CKW, CEWE, Ochsner Sport, ewz, Fondation ESPAS, ZKB, Zürich Tourismus et la Haute école spécialisée de Suisse orientale. Les changements suivants ont eu lieu au sein du comité: Nadine Hess (FCM), Christoph Timm (Swisscom) et Roman Reichelt (Credit Suisse) l’ont quitté. Ils ont été remplacés par Rémy Müller (supermarché Migros) Michel Siegenthaler (Swisscom) et Aydin Sahin (UBS). Après 3 ans de mandat au sein du comité, Heike Kammerer-Vercelli (Nestlé), Rebekka Iten (Bayer Consumer Care), Jan De Schepper (Swissquote), André Hefti (Suisse Tourisme) et Roger Harlacher (Zweifel Pomy Chips) ont par ailleurs été réélus à l’unanimité. Ainsi, le comité de l’ASA compte à nouveau 12 membres au total. Les membres actuels du comité en font toujours partie: Laura Loos (Coca-Cola), Karin Held (Jaguar Land Rover), Urs Odermatt (L’Oréal) et Thomas Schwetje (Coop). Le directeur, Roland Ehrler, reste responsable du secrétariat, avec l’aide de Deborah Herzig.