«Green Power for Advertisers»: retrouvailles de la branche publicitaire à la réunion annuelle de l’ASA

Le changement climatique est l’un des problèmes les plus urgents de notre époque et il influence toujours plus le comportement des consommateurs et des consommatrices. C’est pourquoi cette année, l’ASA a choisi pour thème le développement durable dans le marketing et la communication, dans l’idée d’inspirer et de motiver tous les partenaires du marché publicitaire. Les entreprises actives dans ce domaine ont aussi un rôle à jouer pour rendre notre avenir plus durable. En tant qu’association, l’ASA veut soutenir ses membres en leur proposant entre autres des informations et des initiatives. Pour examiner le statu quo en matière de communication sur le thème de la durabilité, la haute école ZHAW a mené une étude de marché en début d’année avec le soutien de l’ASA. Cette dernière a aussi participé à l’étude organisée sur le même thème par la fédération mondiale WFA. Comme le montrent les récents résultats de l’étude «Swiss Sustainability Benchmark 2023» de la ZHAW, 57% des entreprises interrogées jugent difficile de communiquer de façon crédible leurs efforts en matière de développement durable et 40% craignent d’être confrontées à des reproches d’écoblanchiment. Cela montre à quel point ce thème est d’actualité.

Dans son allocution de bienvenue, le président de l’ASA, Roger Harlacher a rappelé l’importance de la transformation verte, qu’il appartient aux entreprises de faire progresser. Pas un jour ou l’autre, mais maintenant, à l’image de Swisscom. Outre le développement durable, l’ASA s’intéresse cette année aussi à ses thèmes clés que sont la transparence, le rapport qualité-prix dans les affaires médiatiques, la sécurité sur le marché numérique ou de nouvelles limitations publicitaires inutiles. La réunion de l’ASA a été précédée de la 74e assemblée générale de l’association. Pour l’ASA, ce fut l’occasion d’annoncer un nouveau record de 209 membres. Par ailleurs, Laura Loos de Coca-Cola et Urs Odermatt de L’Oréal Suisse ont été nouvellement élus au comité.

Co-rédacteur en chef de m&k, Johannes Hapig a assuré pour la première fois l’animation de la réunion annuelle sur la grande scène.

La première intervenante de la soirée était la directrice de l’Institut de Marketing et Consumer Insight de l’Université de Saint-Gall, la professeure Johanna Gollnhofer, qui s’est efforcée de répondre à la question de savoir comment les marques peuvent communiquer de façon crédible sans faire de greenwashing ou de greenhushing. En effet, bien que la durabilité soit un aspect important pour les consommateurs et les consommatrices, cette notion n’est pas comprise de la même manière par l’ensemble du public. Ce dernier s’est même mué en véritable détective de l’écoblanchiment, raison pour laquelle de nombreuses marques préfèrent ne pas parler de ce sujet plutôt que de s’exposer au risque de provoquer des réactions négatives. D’après Johanna Gollnhofer, le «greenhushing» n’est toutefois pas une solution valable, puisque la «communication est synonyme de pouvoir». Les entreprises devraient se demander ce qu’entend exactement leur groupe cible par développement durable, quels objectifs conviennent à l’identité de la marque et comment ceux-ci peuvent être communiqués au mieux. Pour ce dernier point, la professeure plaide pour davantage d’humour et de légèreté, afin de «donner des ailes à la durabilité».

Directeur de la société GAM! et créateur des Marketing For Future Awards, Jan Pechmann, partage cette vision et souhaite un marketing qui rend la sobriété économique cool et sexy, et qui donne envie d’un «demain durable». Selon lui, la seule manière d’y arriver est de combiner crédibilité, créativité et aspect commercial. Ou, en d’autres termes, de faire une promesse aussi concrète et vérifiable que possible et de la communiquer de manière originale, émotionnelle, enthousiasmante et avec humour. Selon lui, ce type de marketing peut permettre à l’entreprise d’avoir du succès sur le plan économique. En effet, seule la crédibilité permet d’éviter l’écoblanchiment. La créativité contribue à ce que le message touche le groupe cible et à ce qu’il reste en mémoire. Sans succès commercial toutefois, les entreprises n’ont aucun intérêt à poursuivre leurs efforts et à continuer de faire progresser leur transformation durable. Cette dernière doit être payante!

Michel Siegenthaler, Head of Commercial & Marketing Management chez Swisscom, a présenté pour sa part un cas actuel sur le thème du développement durable. Ce thème n’est pas une tendance mais un élément fixe de la culture de son entreprise depuis 25 ans déjà. Bien que l’entreprise mise entièrement sur les énergies renouvelables, qu’elle ait réduit son empreinte CO2 de 80% et qu’elle recycle les téléphones portables dans le cadre de son programme Second Life, la marque a tardé à communiquer sur la durabilité. Le risque de se trouver confrontée à des accusations d’écoblanchiment ou de laisser ce champ d’action important à la concurrence a fait l’objet d’une minutieuse pesée d’intérêts. Swisscom a finalement décidé d’occuper le thème de la durabilité sur le marché des télécommunications avec une campagne impliquant tous les points de contact et se distinguant volontairement des autres campagnes sur ce sujet avec une présentation urbaine. Le succès de «Pas plus tard que maintenant» n’est pas chiffrable, mais l’impact positif sur la réputation de la marque est clairement visible.

Après les exposés, le nouvellement désigné «Publicitaire de l’année» André Hefti a encore répondu aux questions de Johannes Hapig. Le chef du marketing de Suisse Tourisme a surtout été récompensé pour sa communication pendant la pandémie ainsi que pour les spots mettant en scène des personnalités internationales telles que Roger Federer, Robert De Niro et Anne Hathaway, qui ont valu un succès viral non négligeable à l’organisation touristique. Concernant le développement durable, André Hefti est revenu sur le programme ad hoc de Suisse Tourisme et sur le fait que la Suisse est toujours très bien classée parmi les destinations de voyage durables. A la question de la pertinence de la régulation dans la communication relative à la durabilité, il a répondu très diplomatiquement «autant que nécessaire et aussi peu que possible», avant d’ajouter: «L’orientation et la transparence sont plus importantes que les réglementations».
Roland Ehrler, directeur de l’ASA, a ensuite remercié le public pour sa patience durant les 2 heures de conférences, avant de l’inviter à un exquis apéritif dinatoire. Le mélange toujours très réussi de clients et clientes, d’agences et de distributeurs et distributrices n’a pas manqué de susciter des discussions nourries. La prochaine réunion annuelle de l’ASA aura en principe lieu le 7 mars 2024 au StageOne à Zurich. 

74e assemblée générale de l’ASA: l’essentiel en bref

La 74e assemblée générale de l’ASA s’est déroulée juste avant la réunion annuelle. L’occasion pour l’association de revenir sur une année intense et réussie. Les nombreux webinaires sur différents thèmes techniques, les rencontres des six groupes d’experts ainsi que la manifestation leader qui s’est tenue chez Google à Zurich ont rencontré un franc succès auprès des membres. L’ASA a également pu représenter ses membres et se faire entendre dans tous les dossiers importants. Pour la première fois, elle a pu annoncer un chiffre record de 209 membres actifs. En 2022 et jusqu’à l’assemblée générale, les entreprises suivantes ont rejoint l’ASA: Bigler Fleischwaren, Carglass, Ramseier, Twint, Sanitas Troesch, Unilever, VCS, Stadler Form, VZ VermögensZentrum, Eqoy, Coca-Cola, Montres Beyer, Yuh et Helsana. Karin Held de Jaguar Land Rover a été confirmée au comité pour un mandat de 3 ans supplémentaires et deux nouveaux membres, Laura Loos de Coca-Cola et Urs Odermatt de L’Oréal Suisse, ont été élus au comité. Ce dernier compte en tout 12 membres: Roger Harlacher, (président), Jan De Schepper (Swissquote Bank), Rebekka Iten (Bayer), Roman Reichelt (Credit Suisse), Thomas Schwetje (Coop), Nadine Hess (Migros, FCM), André Hefti (Suisse Tourisme), Christoph Timm (Swisscom SA) et Heike Kammerer (Nestlé Suisse). Le secrétariat est toujours placé sous la responsabilité du directeur, Roland Ehrler, soutenu par Deborah Herzig.