SUMMIT ASA avec un fort impact et une touche hollywoodienne

La traditionnelle réunion annuelle de l’ASA s’appelle désormais "SUMMIT" et le nom en dit long! Presque toute la branche publicitaire était présente le jeudi après-midi à cet événement qui s’est tenu à guichets fermés à Zurich. Dans son allocution de bienvenue, le président de l’ASA Jan De Schepper a souligné d’emblée que, pour lui, le nouveau ROI, le «Return on Impact», privilégie l’efficacité plutôt que l’efficience. Pour ce faire, les marques doivent avoir un positionnement clair et l’impact doit primer sur le volume. Autrement dit, l’approche doit être moins axée sur les indicateurs de vanité que sur un travail avec les médias qui s’aligne de manière conséquente sur les KPI de l’entreprise et ses objectifs à long terme. Il faut viser le succès commercial à long terme avec attention, vitalité, confiance et complicité. Il voit l’IA comme une opportunité pour l’évolutivité, pour gagner en vitesse, en personnalisation et en pertinence. 

Le président a ensuite résumé brièvement la 77e assemblée générale qui s’était tenue au préalable. L’ASA peut se féliciter d’une année écoulée très fructueuse et a pu fêter son 75e anniversaire à plusieurs occasions avec ses membres. Avec un nouveau chiffre record de 218 entreprises membres, l’Association a de nouveau pu accueillir huit nouveaux membres l’an dernier. Karin Held (Jaguar Land Rover) a été réélue au comité directeur après trois années de service et Constance Courtois (Coca-Cola) a été nouvellement élue au comité. Pour la succession du directeur de longue date de l’ASA Roland Ehrler, le président a pu annoncer l’élection d’Yvonne Baumgartner. Celle-ci entrera en fonction le 1er septembre en tant que codirectrice de l’Association. Après une période d’initiation en commun, Yvonne reprendra la direction générale de l’ASA au 1.1.2027. Roland Ehrler restera en fonction jusqu’à la fin de l’année 2026, après quoi il prendra sa retraite anticipée. À partir de 2027, il assumera encore des mandats occasionnels pour l’ASA. 

Anna Kohler, rédactrice en chef de «m&k» a alors repris l’animation du programme et a accompagné les invités avec son charme berlinois pendant le reste de l’après-midi.

Pas moins de trois orateurs keynote ont fait forte impression!

Mike Follett, CEO et fondateur de Lumen Research, a montré, en s’appuyant sur des données oculométriques, combien la publicité reçoit en fait peu d’attention. Le problème fondamental est qu’il y a un grand décalage entre ce qui est théoriquement visible et ce que le public voit véritablement.

En moyenne environ 70% des publicités sont certes considérées comme visibles, mais seulement 30% environ sont effectivement perçues. Un tiers est perdu parce que personne ne les regarde – par exemple si la TV est allumée dans une pièce vide. S’y ajoutent 40% parce que la publicité est ignorée activement, par exemple si les gens en profitent pour vite consulter les réseaux sociaux. La dure réalité est que seulement 30% environ des publicités sont effectivement vues – et cela, pendant à peine 1,6 seconde en moyenne. Les médias classiques s’en sortent nettement mieux ici que les canaux numériques, en particulier compte tenu de l’attention effective et du «true cost of attention» décrit par Follett – c’est-à-dire le rapport entre l’attention et les coûts. Les chiffres actuels provenant du Royaume-Uni montrent en outre qu’on investit certes davantage d’argent dans la publicité, mais que son impact diminue – notamment parce que le budget publicitaire est toujours plus consacré à des canaux à «faible attention» tels que les médias sociaux.

Follett en conclut que l’attention est un facteur décisif pour une publicité efficace, car le profit est étroitement lié à l’attention gagnée. Et quel que soit le canal, une publicité créative suscite plus d’attention – investir dans des idées créatives est donc particulièrement judicieux. 

Le second orateur, le professeur Dr Sven Reinecke de l’Université de Saint-Gall l’a précisé d’emblée: l’impact l’emporte sur l’efficience. Une communication efficace ne commence pas par le ROI – et l’efficience seule ne suffit pas. Ce que l’impact signifie réellement dépend fortement des objectifs définis: parle-t-on de chiffre d’affaires, d’audience, de visibilité effective ou d’un changement des attitudes? Dans tous les cas, l’impact vient surtout de la qualité – par l’interaction de la stratégie, de la créativité et du savoir-faire. Certes, l’IA peut aider, mais elle ne remplace pas la véritable créativité. C’est surtout sur le plan relationnel que la communication générée exclusivement par l’IA atteint (pour le moment) ses limites.

Sa conclusion est que tout dépend de l’objectif visé. L’efficience à elle seule ne vaut rien si la communication n’est pas efficace. Les chiffres clés classiques tels que le ROI sont insuffisants pour gérer la communication de manière judicieuse. Ce qui compte est d’avoir une approche claire fondée sur le principe de cause à effet. Sans une logique de mesure précise, le contrôle de gestion peut rapidement donner lieu à des interprétations erronées. La solution au problème de causalité réside selon Reinecke dans une approche multiméthodes calibrée, avec une optimisation par étapes. 

Pour terminer, Dennis Lück, fondateur et directeur de BrinkertLück, a réservé une surprise bien particulière au public. Son arrivée comme voyageur dans le temps «Doc Brown» du blockbuster «Back to the Future» a fait l’objet d’une mise en scène très élaborée. Après un film d’introduction à la mode hollywoodienne, il est sorti par la porte à deux battants de la voiture de cinéma DeLorean qui a émergé de la fumée devant la scène du StageOne. 

Dans sa présentation, il a tout d’abord montré que la question qui occupe les professionnels du marketing, par le passé et sans doute aussi dans le futur, est toujours la même: «Comment pouvons-nous mieux atteindre nos clients?» Mais que signifie au juste l’impact? Pour Lück on produit un impact «lorsque l’attention est associée à la pertinence». Or il constate que nous mesurons tout sauf l’impact. Ce que nous ne mesurons pas est l’originalité, la créativité et l’aspect émotionnel. C’est certes difficile, mais pas impossible. La créativité est mesurable, comme il l’a montré à l’aide d’un tableau: KPIs axe y, impact/réaction axe x. Echelle jusqu’à 10 – on sait déjà si l’idée est d’intérêt moyen ou si c’est une «pépite d’or».
Concernant l’intelligence artificielle, Lück estime que «l’IA est le pinceau, pas le peintre», en donnant un éclairage intéressant sur la manière dont il utilise l’IA pour la recherche et pour trouver des idées créatives. Selon Lück il importe aussi que des sujets tels que la durabilité ne soient pas compromis par l’IA. 

L’impact se fiche éperdument de l’audience. Mais il aime la profondeur de pénétration», a encore déclaré sans ambages Lück. «L’audience a perdu en valeur. Nous observons des chiffres incroyablement élevés avec des résultats incroyablement faibles. Tout dépend de la profondeur de pénétration – l’intensité du contact gagne en importance.»

Lück a terminé son exposé avec un appel à l’auditoire: «Sauvez la branche des formules toutes faites!». Car des messages publicitaires qui semblent sortis d’un biscuit de la chance n’incitent pas à acheter et n’ont certainement pas d’impact. La qualité de la communication est décisive – hier comme aujourd’hui.

Entretien avec le nouveau «publicitaire de l’année» Jan Kempter

Autre surprise de cet événement: l’animatrice Anna Kohler s’est entretenue avec le publicitaire de l’année fraîchement élu Jan Kempter, Creative Director dans le Wirz Group. Il y est responsable notamment des campagnes de Suisse Tourisme avec Roger Federer ou du lutin Finn, qui fait la promotion de Migros. 

Questionné au sujet de l’impact, Kempter estime que «la pertinence est ce qui compte. Avoir une publicité qui attire l’attention est certes une très bonne chose, mais ce qui est vraiment décisif est la pertinence du message». Concernant l’IA, le publicitaire de l’année 2026 a affirmé ne pas se faire de soucis pour son métier. Car même si l’intelligence artificielle va certainement apporter beaucoup de changements, «en fin de compte, on aura encore toujours besoin de quelqu’un doté de bon sens et comprenant les aspects culturels». 

Pour conclure, le directeur de l’ASA Roland Ehrler a remercié le public pour sa patience et l’a invité sans tarder à passer au cocktail dînatoire de gala. Le mélange très apprécié de clients, d’agences et de distributeurs a de nouveau fait beaucoup parler de lui. 

Le prochain SUMMIT ASA aura lieu le 11 mars 2027, de nouveau au StageOne à Zurich. Les exposés, les vidéos et d’autres informations concernant le SUMMIT 2026 seront disponibles sous peu sur le site web de l’ASA: www.swa-asa.ch