Indicateur de la branche 2023

La majorité des annonceurs souhaitent investir cette année la même somme d’argent dans la communication que l’année dernière (49,2%). Toutefois, ils sont légèrement plus nombreux à vouloir investir moins cette année (31,8%) que davantage (18,9%). Cette intention se reflète également dans le budget média envisagé: 54,6% des personnes interrogées ont répondu qu’il ne serait pas modifié, 26,5% qu’il diminuerait, et seulement 18,9% qu’il augmenterait.

La répartition entre les différents canaux de communication reste constante
En ce qui concerne la distribution des ressources financières entre les différents canaux de communication, les personnes interrogées investiront 34% de leur budget dans les médias hors ligne. L’année dernière, ce pourcentage était légèrement supérieur avec 35%. Pour le reste, la répartition demeure identique à celle de l’année précédente: publicité numérique (15%), marketing sur les réseaux sociaux (12%), marketing événementiel (11%), site Web (8%), SEO (8%), marketing par e-mail (4%), marketing mobile (3%), commerce en ligne (3%) et marketing multicanal/d’affiliation (3%).

La valorisation de la marque reste importante
Comme l’année dernière, la création d’univers de marques originaux et pertinents semble rester d’une importance capitale. C’est ce qui ressort de la répartition par thème des ressources financières selon certaines disciplines de marketing. La création de contenu/campagne publicitaire, ainsi que le branding restent au premier plan. Le Sales Support et les opérations marketing viennent en troisième et quatrième positions.

Le numérique est privilégié par rapport au hors ligne
En ce qui concerne l’évolution du budget média pour le marketing numérique et hors ligne, la balance penche de nouveau en faveur du numérique. 42,5% des sondés souhaitent investir davantage dans ce dernier l’année prochaine, et 11% seulement investir moins. À cette même question, seuls 10,9% ont répondu qu’ils voulaient investir davantage dans les médias hors ligne et 42,3% investir moins. Cette année, il y a exactement le même nombre de personnes interrogées qui souhaitent investir autant dans les médias numériques qu’hors ligne (46% dans les deux cas).

La publicité extérieure, le marketing direct et le cinéma ont la cote
Par rapport à l’année dernière, ce sont avant tout les OOH/DOOH, le marketing direct et le cinéma qui sont de nouveau plus en vue parmi les médias hors ligne. Le pourcentage des personnes qui souhaitent investir davantage est ici plus élevé que celui des personnes souhaitant investir moins. Pour la télévision, la presse écrite et la radio, la tendance est à l’opposé.

Répartition du budget hors ligne: OOH, télévision et presse écrite
En ce qui concerne la répartition concrète du budget média, ce sont surtout les OOH/DOOH (27%), la télévision et les médias imprimés (26% chacun) qui sont très demandés cette année. Viennent ensuite le marketing direct (17%) et la radio (3%). Avec 1% seulement chacun, le cinéma et les «autres» canaux hors ligne tels que les événements, les POS (points de vente) ou les prospectus ne doivent pas s’attendre à grand chose.

Les réservations directes légèrement plus sollicitées que les réservations programmatiques
En 2023, les annonceurs prévoient d’affecter environ 53% de leur budget numérique aux réservations directes et 47% dans les réservations programmatiques.

Répartition du budget en ligne: Google Search, Meta et YouTube
Les formes publicitaires numériques les plus populaires pour la nouvelle année sont l’affichage, la recherche et la vidéo. Les annonceurs souhaitent répartir leur budget entre les réseaux publicitaires comme suit: Google Search 27%, Meta 20%, YouTube 16%, réseaux Premium Publisher 10%, LinkedIn 7%, réseaux Open RTB 7%, Premium Publisher Single Sites 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% et autres 3%.

L’amélioration de l’expérience client l’emporte sur l’incertitude
Cette année, les enjeux clés seront l’amélioration de l’expérience client (49%), la transition numérique (47%), la gestion des données (45%) et la gestion du «Customer Journey» (43%). Si l’on regroupe les enjeux identifiés comme très importants et importants, le classement par ordre d’importance est le suivant: amélioration de l’expérience client (94%), gestion des données (88%), transition numérique (86%), preuve du ROI (86%) et choix de la technologie adéquate (85%). Actuellement, les questions telles que l’intelligence artificielle, les incertitudes sur le marché, l’organisation de la restructuration ou la réduction du délai de mise sur le marché ont une importance légèrement moindre pour les personnes interrogées.

Le bouche à oreille joue toujours un rôle clé dans la recherche d’une agence
La recommandation (80,6%) reste le principal moyen de se renseigner lors du choix d’une agence. Cette année, les contacts avec la direction de l’agence sont un peu moins importants (55,6%), suivis du site Internet / de la présence de l’agence (51,4%) et de la presse spécialisée (29,2%). Les classements et les prix remportés jouent un rôle moins important.

L’affinité et les compétences sont primordiales
Le critère le plus important pour le choix d’une agence reste l’affinité personnelle et l’adéquation culturelle (94,4%). Viennent ensuite les prestations/compétences de l’ agence (91,3%), ses références (59,7%) et sa taille (26,4%).

Le Chemistry Meeting et le pitch sont les outils les plus fréquemment demandés
L’année prochaine, ce sera le Chemistry Meeting qui sera le plus fréquemment utilisé pour l’évaluation des agences (32,3%), suivi du pitch (27,6%). L’attribution d’un mandat d’essai a gagné en importance par rapport à 2022. Viennent ensuite l’attribution directe et la proposition écrite.

Services d’agence pour le contenu et le numérique
En 2023, les annonceurs souhaitent collaborer davantage avec les agences dans les domaines du contenu, du numérique, de l’analyse, du branding et de la création. La collaboration pour la communication Live ou Corporate est légèrement moins demandée et est assurée par l’annonceur lui-même.

Les offres et l’honoraire à la charge de travail sont les plus appréciés
La rémunération sous forme d’offres / de «Scope of Work» ainsi que la tarification agile en fonction de la charge de travail restent très demandées par les annonceurs. Cette année, l’assignation d’équipes a légèrement augmenté et la tarification à la réussite n’est guère utilisée. Cette dernière n’est généralement utilisée qu’en complément de la tarification de base.

Entre octobre et novembre 2022, 174 annonceurs renommés de Suisse alémanique et de Suisse romande ont participé à l’enquête en ligne «Indicateur de branche 2023» de l’ASA et de LSA.

Contact:

Association Suisse des Annonceurs (ASA)
Roland Ehrler, Directeur
T +41 44 363 18 38
roland.ehrler@swa-asa.ch

LEADING SWISS AGENCIES (LSA)
Catherine Purgly, directrice
T +41 43 444 48 18
catherine.purgly@leadingswissagencies.ch