Umfrage von WFA, Ebiquity und SWA

Erstmals haben sich in diesem Jahr der SWA sowie 15 andere nationale Kundenverbände mit der WFA und Ebiquity zusammengetan, um Schweizer Benchmarks zu erstellen, die mit den globalen Durchschnittswerten verglichen werden können und so die Planungs- und Bewertungsprozesse aller Partner zu unterstützen. Weltweit haben im September 2025 insgesamt 538 Unternehmen und in der Schweiz 36 namhafte Werbeauftraggebende an der Umfrage teilgenommen.

Hier die wichtigsten Ergebnisse:

Verhaltene Mediaaussichten für 2026

• Etwas weniger als ein Drittel der Werbeauftraggebenden (28%) wollen im nächsten Jahr mehr Geld für Mediawerbung ausgeben. 
• Je ein gutes Drittel (36%) der Befragten wollen im nächsten Jahr gleichviel oder weniger Werbegelder ausgeben. 
• Damit sind die Schweizer wesentlich pessimistischer als der globale Durchschnitt, dort wollen 50% der Befragten im Jahr 2026 «mehr» ausgeben, 30% «gleichviel» und nur 20% «weniger».
  
  

Mehr Perfomance als Branding

• Während 43% der Befragten den Mix von Performance/Branding unverändert sehen, wollen 34% in der Schweiz mehr in Performance und nur 23% mehr in Branding investieren.
• Global geht das Pendel leicht in die andere Richtung, 32% wollen mehr in Branding und 28% mehr in Performance investieren. 40% wollen den Mix unverändert belassen.
  
  

Digital weiter im Trend

• Auf mehr Budgetwachstum hoffen können in dieser Reihenfolge: Adressable/CTV, Digital Video, Paid Search, DOOH, Influencer Marketing, Paid Search, Digital Display, Retail Media und Radio.
• Weniger gut sieht es für OOH, Linear TV und Print aus, ihre Anteile am Mediamix dürften sinken.
  
  

Media und Kreation rücken näher zusammen

• In der Schweiz wollen 42% der Befragten Media und Kreation mehr integrieren, 6% separieren und 53% unverändert belassen.
• Dieser Trend zur Integration ist global viel stärker mit 66%, welche Media und Kreation näher zusammenführen wollen, bei 7% Separation und nur 28%, die keine Änderungen sehen. 
  
  

Agenturvergütungen bleiben in der Schweiz konstant

• Während global die Vergütungsmodelle von Medienagenturen im Umbruch sind, wollen in der Schweiz 76% der Befragten beim bisherigen Modell bleiben.
  
  

KI ist im Mediabusiness angekommen!

• KI wird insbesondere für die Media Optimierung (44%), Mediastrategie/Planung (39%), Monitoring/Messung (33%), Reporting (33%), Governance/Compliance (22%) sowie im Einkauf (19%) genutzt.
  
  

Wichtige Empfehlungen für Schweizer Werbeauftraggeber:

• Anpassen der Mediabudgets an die Inflation und die ROI-Erwartungen.
• Fokus vermehrt auf das Branding, um nachhaltiges Wachstum und Marktanteile zu erzielen.
• Optimieren der Bewegtbild-Planung (Total TV) für eine maximale Effektivität.
• Entwickeln kreativer Medien-Workflows für Agilität und Relevanz.
• Definieren von Kennzahlen für ergebnisorientierte Vergütungsverhandlungen mit Agenturen.
• Strategischer Umgang mit KI sowie Transparenz im KI-Einsatz der Agenturpartner.
  
  

Die vollständige Media Budget Umfrage 2026 können Mitglieder des SWA in der Geschäftsstelle unter info@swa-asa.ch anfordern.

Kontakt SWA/ASA: 

Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) 
Löwenstrasse 55
8001 Zürich
www.swa-asa.ch

Roland Ehrler, Direktor
T +41 44 363 18 38 oder +41 79 300 06 35
roland.ehrler@swa-asa.ch